做淘宝也是一样,需要通过对于行业以及行业对手的对比找到自己的定位,同时分析自己的优势和劣势,并且进行针对性的改进。磨刀不误砍柴工,磨刃之利方可披荆。今天的文章,上海聚连将以母婴类目为例,通过对于市场和行业竞争对手的分析,为店铺后期的运营思路上面给到一些建议。

一、行业分析

店铺ID:孕*****旗舰店;主营类目:母婴。

动态评分:4.8,4.7,4.7;开店时间:2013.5。

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店铺行业为母婴,主销宝贝为孕妇装,品牌为孕儿美,经营模式为品牌直销,开店时间不足两年,品牌知名度相对偏低,当前行业中处于第二层级,整体的排名和层级比较靠后。店铺当前有独立的运营、美工、客服、库房仓储团队,人员配备比较充足,因经营模式为品牌直销,因此在货源方面能够有较好的控制。

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当前店铺主销和后续重点推广的宝贝为孕妇连衣裙宝贝,上图为当前店铺重点打造的连衣裙宝贝之一,风格偏向韩版甜美类型,主打时尚美丽舒适的理念。

优势

1、货源保障充足。因店铺经营模式为品牌直销,自己购买布料进行生产,因此无需担心货源断货问题,同时产品质量也可以有很好的把控,有利于通过商品质量来提升品牌口碑。

2、地域优势。店铺经营地为广东东莞,地处中国服装之都,服装信息和面料资源较为充足,能够第一时间掌握行业信息,并且便于原料采购,节省成本。

3、人气积累。因宝贝前期已经进行发布上新,因此在宝贝人气收藏已经有一定程度的积累,有相当真实的基础评价和销量,有利于减少访客的决策时间,尽快下单促成交易。

劣势

1、品牌知名度不足。宝贝品牌在行业类的知名度不高,同时虽然品牌直销模式能够为店铺的货源和品牌上面带来保障,但是同时因为减少中间商环节,品牌曝光量相对较少,不利于品牌的传播。

2、款式单一,同质化严重。孕妇装主打舒适安全,在款式外形上整体比较单一,同款众多,没有独特之处,难以吸引消费者眼球。

人群分析

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通过分析买家的地域分布,可以了解到当前孕妇装主要的客户群是在沿海地区,一般为较为发达地区,该类地区生活水平相对较高,因此对于生活品质追求也就较高,因此通过对于地域分析可以得知本类目宝贝受众群主要的集中地点,后续可以重点针对这部分区域进行相关的营销活动。

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孕妇装宝贝主要受众群体为女性,因此在搜索中也是绝大多数为女性群体。准妈妈年龄构成,通过调查发现85前准妈妈占24%,85后准妈妈占57%,80前准妈妈也就是高龄产妇和90后准妈妈占比例较小。因此在女性群体中,年龄段在25-34岁之间的人是核心的受众。

二、竞争对手分析

知己知彼,百战不殆,通过对同行同类目中的top店铺进行对比分析,能够更加清晰直观的认识和了解到当前自己店铺中存在的哪些问题,并且进行针对性的改进。通过对天猫商城孕妇装行业的卖家交易指数top100进行查看,选取top前三进行对比分析,分别是十月妈咪旗舰店、优纳斯母婴专营店、酷贝尔母婴专营店。

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通过针对行业top宝贝进行分析对比,首先在动态评分上本店还是属于一个偏低的水平,因此在后续需要在动态评分上重点进行关注。其次本店当前的客单价为152元,处于中等水平,针对该水平层次主要受众群体为城市白领,价格方面需要做好定位,通过促销手段合理进行价格设置。然后是针对推广营销方面,当前本店主要的推广是直通车推广,并且花费相对较高,而行业同时优秀店铺的营销活动普遍比较广泛,因为当前除了直通车之外,还会尽可能的扩展其他方面的营销推广活动。

三、合作内容

主推宝贝

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无论是直通车推广还是爆款的打造,第一步都离不开选款,对于款式的选择如果是前期选择不当,中途再进行更换和测试,势必会损失大量的人力、物力、财力,造成资源的浪费。磨刀不误砍柴工,前期在选款上面多下功夫,多费些时间,在后续操作运营中就可以相对少走很多弯路,少做无用功,通过对市场行业的分析,同时结合自己店铺的实际情况进行选择可以最大程度的选择出适合本店主推的宝贝。

当前在孕妇装类目下分布的子类目宝贝搜索量中,连衣裙的搜索量最大,占比为63.73%,通过孕妇连衣裙在近30天的搜索指数中呈现出明显的上升趋势,30天内搜索指数环比上涨184%,随着后续气温的普遍的提升,整体的需求还会继续增加,因此还会有继续提升的趋势,后续在选款方面会着重以孕妇连衣裙为主打。同时因为当前春季普遍比较短,而夏季相对较长,因此结合季节性的因素,在选款中再次缩小范围,考虑选择为短袖或者中袖的孕妇连衣裙,材质以舒适的纯棉和雪纺为主。

分析完行业情况,当前就需要结合店铺的实际情况来进行选款,通过对行业数据情况的分析,我们已经把主推的宝贝范围缩小到了连衣裙,夏装短袖连衣裙,通过连衣裙的关键词进行搜索宝贝,将近期的销量、流量、加购人气等指标进行综合,此外再剔除相似性比较大的宝贝,综合选出了4款宝贝进行推广,其中2款进行重点推广,2款进行辅助推广,在后期着重选择一款加大力度结合其他的推广方面共同来打造爆款。

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直通车数据

在前期基础款选定之后,直通车方面就正式开始进行推广了,推广前期主要还是一个测款和验证阶段,通过点击反馈的数据判断之前的选款是否可行,后续推广是否还有进一步提升的空间。

在推广一周之后进行数据检验,因为选款的宝贝本身具备一定的条件,有一定的基础销量和评价,因此对于转化有比较大的帮助。说明前期在选择方面还是比较准确的,所选的推广宝贝的潜力还是很大的,后续还有进一步提升的空间。

此外虽然在测试期间有进行定向设置,但是因为推广时间并不是很长,因此定向方面的优势还没有完全的凸显出来,不过结合店铺主营类目的宝贝情况而言,因为孕妇装的受众并非像普通女装那么多,但是该类客户群的搜索目的性比较强,转化比较高,因此后续会通过定向特别是搜索人群定向来获取更加精准的流量,提升点击转化率。

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综合建议

1、好评返现,提升动态评分。

当前的动态评分为4.8、4.7、4.7,分低于行业平均水平,情况比较严重,后续需要进一步引起重视,首先动态评分是衡量店铺整体水平的一个重要依据,也是很多访客作为是否下单的重要考虑的因素。其次作为淘宝官方而言,也是参考相关的营销活动重要的参考指标,如果是评分过低,是无法参加营销活动的;其次是作为天猫店铺,每天都是需要提交技术年费,如果是年底结算时动态评分低于4.6分,无论年销售额达到多少,都是不进行返还年费的,因此后续在该方面需要重点关注。

一般提升动态评分的方式除了提升自身的服务客服水平和产品的质量之外,还是可以通过一些干预来进行提升,建议可以通过五分好评分返现的方式来提升评分,在阿里旺旺自动回复进行设置该反馈信息传达给店铺的买家,同时在店铺宝贝详情页面进行重点的描述,如此,可能最大程度的提升店铺的评分信息。

2、缩短退款完结时长,提升客户体验度。

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上图为店铺内近28天的服务情况,主要包括退款的相关服务情况,当前主要问题的退款处理的时间过程,从买家发起申请退款,到最终退款成功的时候需要耗时3.02天,而行业的平均水平是2.56天,高于行业水平,建议后续是尽可能提高处理的时效性,尽可能快速处理。同时需要注意避免产生退款纠纷,产生问题尽可能和买家协商处理。

3、合理安排宝贝上下架时间,充分运用橱窗推荐

宝贝上架时间即为宝贝发布的时间,而下架时间即为发布之后的7天,如2015年4月1日21:00发布的宝贝,则该宝贝下架时间为2015年4月8日21:00,到达该点之后,系统会自动下架宝贝,但是即刻重新自动上架宝贝,不会影响宝贝正常出售。但是在淘宝系统中已经完成了一个上下架动作,2015年4月8日21:00又将会是一个新的上架时候,7天之后又会重新被下架,如此轮回。

根据当前的搜索排序规则,越接近下架时间,宝贝的搜索排序相对越靠前,因此通过合理安排宝贝上下架时间,能够最大程度提升店铺流量,当前本店的流量高峰期在21:00~21:59、20:00~20:59、15:00~15:59这几个时间段,因此将店铺的宝贝安排在这些时间段进行上下架,能够使得店铺的流量有一定程度的提升。

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4、进行淘客推广

淘客推广按照CPS效果付费的推广形式,有成交才会产生推广佣金。对于店铺来说,投入产出比在自己的可调节范围内。因此在投放方面的把控性会更强,还可以根据店铺或者宝贝的不同阶段设置不同的佣金比例,以此来达到不同的推广目的。

目前在推广前期,建议结合成本情况,在可承受范围内,尽可能的设置大的佣金比例,以此来吸引淘客来帮助进行推广,在短期内提升产品的人气。此外,设置之后需要让更多的淘客了解当前的推广产品信息,需要招募淘宝客,可以在淘宝客论坛发布招募贴,从各大淘客群/旺旺群挖掘自己需要的淘客,在这些群中找到愿意推广店铺的淘客,加为好友。在后期产品的销量和转化都比较好并且稳定之后,可以考虑适当降低佣金比例。

5、钻展推广,增加曝光量,提升品牌知名度。

当前店铺的营销推广主要是集中在直通车,推广形式比较单一,流量获取能力有效,加上目前的竞争日益激烈,因此需要扩展其他的营销渠道来获取更多的流量,而针对店铺当前的情况,因此品牌知名度相对较小,因此在推广引流的同时需要适当提升品牌的曝光度,而钻展作为按展现付费的推广方式,对于品牌的传达有比较好的效果,因此后续规划中除了直通车之外,建议对于钻展也进行投放设置。

四、合作计划

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从3月底开始进行针对行业情况和店铺宝贝来进行选择,并且在前一周时间进行测款,根据反馈的数据情况来确定最终主推打造的宝贝.同时在4月初针对全店的装修、流量、营销情况进行诊断,并且根据诊断的情况来进行操作和优化,改善存在的问题。

在主推宝贝确定之后,需要进行基础质量分的培养,打好关键词基础流量,后续再结合活动报名来提升店铺和宝贝的综合人气,并且结合五一进行主题促销,做好装修和详情,同时配合钻展来进行增加曝光量,扩大品牌知名度。