小米生态是“帝国”,还是“泡沫”?-克里焦点网

文/陈根(微信公众号:陈述根本)

日前,京东商城公布了“618大促”手机类销售排行榜。从销售数量来看,魅族销量排第一、华为位居第二、小米排名第三;从销售额来看,苹果第一,华为第二。这些数据让我们看到:1、消费者真正需要的并不是便宜,而是有硬实力的产品;2、技术实力派才是主流,消费者开始从之前的冲动“粉丝”转向于理性价值追求。

面对如此数据,一向以公关为强项的小米显得有点无可奈何。我只能说,雷布斯如果再不控制自己的“欲望”,等在小米前面的结局,或许只会印证了我在《微软智能手环脱销带来的商业启示》中所说的,“凡是以价格战取胜的,最终必因价格战而亡”。

小米手机,一度摆着的不赚钱来“颠覆”产业链,造福人类的姿态,已经面临被大神拦腰的局面。而且,联想如果要放弃低端机的利润来干小米,其价格或许更具优势。

雷布斯估计也意识到了这个问题,所以一直试图往中高端机的市场里奋斗。但是,中高端手机市场对核心技术的要求却是摆在小米前面一道现实的坎。或许小米可以通过组建研发团队来突围,但这需要“漫长”的时间周期;或许它也可以借助资本的力量,对专利进行收购,但这需要支付高昂的成本费用。小米危机呼之欲出。

小米成功的六个关键要素

在探讨小米危机之前,我们先来看看到底是哪些因素“成就”了小米,却也导致了它今天的“膨胀”,基本可以归纳为以下六个方面

1、智能手机低端市场缺位

2008年,苹果iPhone3正式将手机从诺基亚直板机时代,带到智能机时代。2010年,iPhone4的到来“再一次改变世界”,也改变了手机的产业格局。中国手机市场也由此形成了“高端被苹果垄断,中档被三星、HTC统治,低端相对缺位”的格局。小米正是在此刻出生,抓住了智能手机普及化的趋势,定位低端的高性价比市场,迅速占领了这个缺位的市场。

2、经济下行制造业困局

自2008年国际金融危机以来,全球经济形势不容乐观。国内制造业企业在市场需求下降、经营成本上升的双重压力下,频现倒闭危机。在这个过程中,一些制造业企业为了延迟倒闭的时间,纷纷寻找转型升级的机会以谋出路。小米又刚好赶上并抓住了这次机会,以单品规模的方式获取廉价的供应链资源,在生产、制造成本上获得了优势。

3、实体产业撞上互联网

在这个时期,以天猫、京东为代表的线上互联网销售模式快速兴起,并对实体产业,或者说线下渠道带来了巨大的冲击。2012年11月11日,天猫宣称13个小时卖100亿,创世界纪录。而曾经的实体产业巨头,包括华为、联想等,由于受传统线下经营管理思维的影响,市场表现方式、手段相对固化、保守,对于依托线上这种“接地气”的表达方式并不适应。而小米由于没有品牌的历史“包袱”,凭借着雷布斯混迹互联网领域的多年经验,就迅速以“接地气”的方式扩大了影响力。

4、新媒体的快速变革

2010年,以新浪微博为首的新媒体在国内快速崛起。微博的实时在线与短资讯,尤其是让曾经只呆在电视里的高大上人物与大众走到了一起,这种变化不仅满足了“粉丝”的需求,更是让一些嗅觉敏锐的人群迅速建立了强大的影响力。雷军便是在这个时期抓住了这一股新媒体变革的浪潮。通过新浪微博可以看到,雷军发布的第一条微博是在2010年7月15日11点47分,到目前为止发布微博4778条,拥有粉丝1225万,是千万粉丝级的微博大户;小米公司的官方微博是在2010年7月19日17点47分发布了第一条信息,和雷军个人微博只相差了4天,到目前为止拥有粉丝422万,发布微博11898条。

这相比于传统的实体大佬联想来说,早了足足一年时间。联想的官方微博是在2011年7月15日12点37分才发布第一条微博,到目前为止共发布微博信息13277条,高于小米;但其粉丝却只有175万,远低于小米。而对照的杨远庆本人的微博来说,第一条信息是在2014年11月6日9点10分发出的,也就是在微博红利期彻底结束的时候才入场,粉丝数390万,和雷军的千万级相比,可谓是相差甚远。

微博这种兼具新社交与媒体双重属性的业态出现的时候,吸引了大家的好奇心。各种关注,各种转发,各种分享,大家忙得不亦乐乎。而这一场划时代的新媒体变革,新浪自身并没有从中收获多少好处,甚至在很长一段时间一直找不到盈利模式,但却被雷军抓住了,在快速获得粉丝聚集的同时,还获得了低成本、接地气的传播效果。

5、山寨机的品质信誉缺失

在苹果、三星为首的智能手机抢滩中高端市场的时候,中国手机的低端市场却出现了空位。深圳华强北的创业者们看到这一机会,就迅速搭建起了智能手机的低端产业链,通过仿制以满足低端市场的需求。但这些“山寨”产品,大都抱着玩一票、捞一把的心态,致使品牌和品质都无法得到保障,这很快就让消费者对国产机失去了信心。在这个时间点,雷军凭借其个人的声誉,以及在互联网上形成的强大粉丝与水军力量,让低端市场的消费人群重新看到了希望。

6、成功的创业经验

在创办小米之前,雷布斯已经拥有了非常成功的创业经验,其中包括一手将金山软件推向上市,以及涉足创投领域投资了包括卓越网、逍遥网、尚品网、乐讯社区、UC优视等互联网领域的企业。这些成功的投资,对其日后迅速搞大小米的估值可谓功不可没。

原因有三:1、其成功的互联网创业与投资经验,能更容易获得投行圈的认同;2、其所拥有的资本实力,在创业初期可以烧得起钱;3、互联网领域的成功经验及其对互联网领域用户的理解,为其收罗“米粉”打下坚实的基础。

正是由于以上六个方面的因素成就了今天的小米,却也造就了小米这四年来的一路“膨胀”。由于其过渡依赖资本的手法和低价的市场策略,同时在快速发展的过程中又采取了“抄袭”+“低价”的策略,没能有效形成自己的核心技术,这些无疑都将成为其发展道路上的巨大隐患。尤其在进入国际市场的时候,各种专利、侵权的官司,会让小米筋疲力尽。

小米帝国的产业泡沫

目前,小米的生态系统布局,可以说是一种“帝国”式的战略,但不一定是最适合现实企业的战略,更多的可能会是一个炫丽的泡沫。而这种泡沫对三类人是具有吸引力的:一类是投资人;一类是“信徒”;一类就是自己。借此,和大家逐一探讨构建起小米“帝国”的这些元素,到底是生态,还是泡沫。

1、布局智能家居的迷途

打造智能家居生态系统,是小米帝国里很重要的一个版块。但是,智能家居不仅是整个物联网产业中最难啃的市场,还是一个重投入轻产出的市场,可以说三年内是难以形成有效的规模市场的,原因就在于技术与产品的质量。

今天智能产品的技术稳定性还是存在问题的。比如手机,可以说是非常成熟的智能硬件产品,但还是经常会出点问题。包括目前比较成熟的智能楼宇控制系统,每个月也总会闹那么几次情绪。这些还不是与我们生活紧密相关的产品,闹点情绪还可以容忍。而智能家居产品则不同,它是与我们生活密切相关的,如果隔三差五“出事”,大部分人是接受不了的。尤其当我们的家居智能化产品达到10个、20个、30个,甚至更多,此时如果按照数学概率来说,每个产品一个月的故障率是一次,30个产品的故障次数就是30次,按照每个月30天来计算,可以说天天有人来家里开展维修工作。就算维修都是免费的,使用这些产品的后续时间成本与精神成本也都是非常巨大的。同样,对于厂家而言,就算毛利润200%也是难以维持后续的售后服务支出的。

小米在这样一个市场里,还一缺技术、二缺标准、三缺售后,剩下“抄袭”+“营销”,自然是很难立足的。别说小米,就连霍尼韦尔、罗格朗、西门子、飞利浦、松下、海尔等企业,在这个领域探索多年,产品线从墙壁开关、照明、综合布线到生活电器,可以说涵盖了当前的家居产品,却一直没有推出适合于市场化普及的智能家居方案,可想其中的复杂与困难程度。小米要进入智能家居行业,只能说理想很丰满,现实很骨感。

2、小米金融吭“米粉”的招

小米手机低价的勇气,一部分是寄希望于手机端的大数据价值挖掘。通过MIUI系统对用户的监测,分析出用户的消费习惯、消费能力、消费偏好、信誉情况等信息,然后学习阿里、腾讯,以信誉评估担保的方式向用户发放贷款。当然,也可以向用户推出类似于阿里的各种“宝宝”类产品来进行变相吸储、融资。

而关于小米金融业务产品上线后,用户在手机上即可申请小额贷款,可申请贷款数额区间从1元至3万元,这让我们清晰地看到,小米小货公司的服务目标以米粉为主。或许这也是小米手机低价聚焦粉丝的主要目的,就是借助MIUI系统聚焦、分析、判断“粉丝”的信誉、经济情况,然后打通他们的口袋,这玩的套路有点类似于之前的阿里小额贷款公司。

但不同的是,阿里小贷公司的服务对象大多是其平台上的商户,阿里通过淘宝的后台数据可以清晰地判断这些卖家的流水,以及销售领域的大致利润,所以对用户的还款能力有比较准确的判定,而这些卖家通过阿里小贷公司所贷的款项大部分也都是用于阿里平台上的业务周转。也就是说,阿里小额贷服务的客户是做生意的,而小米小额贷的对象则基本上和它的手机定位类似。

那么问题就来了,这些本身消费能力就相对薄弱的用户,如何承受小米小额贷的“高息”呢?再则,小米对这些本身消费与购买力就相对弱的“粉丝”,在他们处于1元至3万元之间的周转困难时,还下狠手“压榨”一把,我只能对“米粉”表示忧伤。或许有人会天真地认为,小米对“米粉”会采取比较优惠的利率,当然,我也希望小米小额贷款公司“继承”小米手机这种高性价比的理念,参照人民银行规定的下限,即贷款基准利率0.9倍来设定贷款利率,那就是真正造福用户的举动。如若不然,而是想着根据人民银行规定的上限,即借款基准利率的4倍来设定贷款利率,那对用户来说就是个不祥的预兆了。购买廉价小米手机省出来的那点钱,通过利息全都还回去给小米了。

当然,还有很现实的一个问题,就是小额贷款公司的红利期已经结束,随着村镇银行、民营银行、区域银行,以及P2P的出现,小额贷款公司的前景已经不如之前乐观。

3、智能电视意淫而已

前几天,雷布斯为了给小米电视站台,不惜直接点名竞争对手谋出位。但是,当前所谓的互联网电视,充其量只是把电脑屏幕做大一点,然后把网线插到大屏幕上,仅此而已。

互联网电视真正的机会在于内容的市场化,各厂家或者内容商借助于互联网自己出内容。或者说就是借助于互联网取代了传统电视台的功能,自己可以组建电视台,自己可以出内容,自己可以通过内容来获取广告。但在我们国家特殊国情下决定的,广电总局管理着当前“主流”的内容,电视台是监管制,而不是市场化,这点如果不能突破,互联网电视的前路漫漫。

再说还存在着知识产权的问题,如果内容版权的问题得不到解决,只讲求所谓的免费与盗版,那结果只能让互联网电视的内容沦为地摊秀。而那些社会的精英阶层基本上是不会接受在一个没有保障的平台上去做自己的节目。一旦节目源的质量不能有效保障,那么对应的收视率与收视人群也就必然会受到影响。

从目前小米电视表现的情况来看,还是寄希望于通过廉价的硬件获得用户之后,借助于免费的内容来植入收费的广告,然后从中倒腾利益差而获得收益。而这种收益无非来至于两方面,一方面是广告商提供的;另外一方面就是用户提供的。当然,小米还可以将小米电视演变成购物、游戏、社交的平台,再慢慢地将曾经便宜卖给用户的那些利益重新转换回来。

4、MIUI系统是一个泡沫

小米最引以为豪的MIUI系统,更像是一件穿在安卓身上的外套,核心取决于安卓这个人。MIUI系统目前看起来还有优势,是因为安卓还比较开放,允许在它的基础上二次开发,然后将安卓的源系统隐藏起来,突出自身的二次开发系统。但如果有一天,安卓系统也优化到了苹果系统的那种便捷交互体验,并出于安全性考虑关上了一些开源的门,对二次开发的权限进行限制,那时的MIUI系统又该何去何从?从最近谷歌对于安卓的一些表现情况来看,已经有这方面的苗头。

而且,所谓符合人性化的MIUI系统,更多的只是一种阶段性的表现。也就是说过去智能手机领域的企业不重视用户的界面交互操作,只是依附于安卓做点简单的修改。但随着这几年的发展,越来越多企业意识到了这个问题,开始在操作界面上进行发力,也设计出了更为极致、人性化的交互系统。这个时候,没有自己核心技术的MIUI系统更像是一个泡沫。

5、小米手机自掘坟墓

小米之所以能够廉价地整合供应链,其中一个关键原因是遇到的经济下行所带来的“产能过剩”。而伴随着制造业的调整与转型成功,小米继续以单品集中大量的方式“压榨”制造端的机会与可能性已经越来越小了。

毕竟在这个商业的时代,哪个老板的智商都不会比另外一个低到哪里去。如果接受了小米的“压榨”条件,那企业回去干这笔业务第一件想的事情就是降本,只要能砍掉的成本统统砍掉,这必然会影响小米手机的品质。一分价钱一分货,这句历史上沉淀、总结的商业名言,还是有其客观道理的。

而且,供应链一旦不能赚钱,必然没有足够的资金投入研发;而没有研发的企业,其开发技术、生产技术等方面将很快被消耗殆尽。而小米之前没有面临这个问题,可以说是借助了这些产业链企业多年沉淀的那点技术红利,而红利用完了,接下来的小米又将如何与不赚钱的供应链继续玩下去呢?

就在小米手机以低价的方式搞死行业,搞死供应链的同时,也可能直接把自己搞死了。在“抄袭”+“低价”的模式下,一度放弃足够利润的小米,若想与华为、联想等实力企业一样,组建技术团队,打造核心技术,无疑会增加大量的成本投入,而这些成本一旦加到产品上,其低价的市场策略就会显得毫无优势。而且,小米廉价整合供应链的玩法,已然被业内所看透。以乐视、360为首的大神就采取了“以暴制暴”的方式,采取更优的零部件组合,加上更低利润的方式,直接给小米这脆弱的“抄袭”神话带来了沉重一击。

还是那句话:“凡是以价格战取胜的,最终必因价格战而亡”。

6、小米电商美丽的故事

今年的米粉节,小米电商平台一不小心就成为了全中国第三大规模的电子商务交易平台。从中可以看出,雷布斯是有冲动的,是希望学习无印良品的模式,或者更准确地说是继续“仿制”库克时代的苹果模式,也就是搭建智能硬件产品的销售平台。

但是,小米这种垂直电商模式的思考在互联网+的今天,如同它进入小额贷款公司领域一样,都错过了红利期。而且未来的商业渠道必然不会再像今天一样线上、线下割裂存在,而是基于产品+服务+体验的模式共生共存。

目前,电商平台已经面临发展瓶颈,主要体现在三方面:1、是电商的用户流量成本越来越贵;2、是新用户获取的成本越来越高;3、是新用户的商业价值转换难度增加,用户活跃度偏低。从有关数据表明,目前电商企业获取新用户的成本已经超过300元左右。

对于小米来说,电商平台用户流量成本越来越高,用户质量越来越差无疑将成为其最大的问题。而且不久的将来,各大企业都会在各自的网站中加入购物的功能,企业网站将会从过去的单一企业资讯、形象展示,转向于集企业形象、客户服务、消费购物为一体,并且整合线上、线下的全渠道模式。

也就是说渠道将无处不在,各自渠道的界限也会变得越来越模糊,而小米所谓的电商平台在互联网+时代的营销变革中既不是新奇概念,也没有特别之处,甚至在全渠道的整合方面也没有什么优势可言。因此,小米电商平台更多的只是一个美丽的故事,至于这个故事可以维持多久,就取决于传统产业营销渠道的变革力度。

7、100家智能硬件是个玩笑

我之前在《从苹果HomeKit看库克的野心》一文中讲到,库克的野心不亚于乔布斯。他要做的不再是乔帮主所建立Apple Store的开发者模式,不再局限基于单一硬件产品的软件开发平台,而是将Apple Store的商业模式延伸到硬件上。其所推出的HomeKit系统平台就是基于这一思路进行整合,就是将Apple Store的商业模式从软件应用端延伸到硬件产品端。苹果这一模式将会获得成功,其关键原因是苹果拥有自身强大的技术,以及相关产品的技术把控能力,也就是标准的制定与产品的认证能力。

而小米所谓的100家智能硬件的战略,可以说是后苹果时代,也就是库克时代的再次模仿。此时模仿的成功率就不那么乐观了,原因有以下几方面:一是缺失大背景的背书;二是智能硬件产业本身技术的不成熟;三是小米自身不懂技术,也把控不了产品的技术与品质。一味靠着小米手机的低价模式,有一天将同样面临今天小米手机被“围剿”的局面,而那个“围剿”的时间是取决于这些智能硬件产业的市场规模。

或许可以预见,今天类似于小米手环这样的产品,一旦这个市场被培育得足够大,360、华为、联想、魅族,包括深圳华强北的一些创业者都有机会进入拼杀,可以生产出与小米智能手环相同品质,并且销售价格更低的产品。

小米的出路

小米要想走得更远更久,不做历史中曾经的那些“蚁力神”、“三株口服液”、“步步高”,就必须收起小米手机成功的经验,控制住自己的野心,遵循天地法则。对此,我能给出的具体建议有以下几点:

1、砍掉所谓智能硬件生态系统的“野心”,因为当前小米的能力难以支撑起帝国的野心。在物联网时代,除了独特的技术、产品之外,最关键的点就是系统平台,而非产品整合,这也是摆在目前国内所有企业面前的一个“痛点”;

2、专注于做小米手机,将以营销为豪的核心竞争能力转向于以技术为竞争优势的企业,而非一直靠着整合零部件组装+低价进行竞争,包括所谓的MIUI系统,应该与时俱进,不断优化;

3、如果不做自己的核心技术,就坚持“抄袭”+“低价”的战略,也不能说不行,因为商业社会无所谓低俗与高雅,大家都是为了生存。此时就需要学习ZARA,组建强大的律师团队,应对全世界的各种“官司”,以最具性价比的赔偿方式化解各类控诉。然后告诉全世界,我就是给大家带来低价的消费服务,这样也是一条可行的路;

4、深刻理解实体企业,尤其是制造领域的企业,他们的核心是开发、制造、生产出能满足用户实际使用需求的产品。如何能保障产品的零部件不出故障是硬道理,这与玩软件和在互联网世界里搞虚拟产品,可以说完全不是一个概念的事情。因此,不要想着去颠覆这个,改造那个,或者是拯救谁,或许可以考虑向董明小姐请教,向余承东请教,怎么样才能凹好一款有“硬”特色的产品。

当然,小米所带来的正向价值也是非常大的,由于时间所限,未能在本文与大家探讨关系小米所带来的正面价值。本文重点是在探讨关于小米的问题与危机,希望小米能够真正的在商业历史的长河中存留下来。